12 Mart 2009 Perşembe

Marka ve Kalite

Marka üzerine onlarca tartışma alanı var. Rekabeti bozduğundan küçük firmaların dışlanmasına, tüketicilerin kandırılmasından tüketimi körüklemesine kadar birçok iddia üzerine konuşulan bir konu. Ben de marka ve ürün kalitesi üzerine yaşadığım bir fikir kırılmasını paylaşmak isterim. Kimileri için Amerika'yı yeniden keşfetmek olabilir. Ancak bu blog zaten benim "kişisel" alanım ;)
Eskiden marka oluşturmuş olanların eksikliklerini reklam ile kapatmaya çalıştıklarını düşünürdüm. Yani, sen marka oluşturabilmiş isen, bol bol reklam ver, o markanı koru. O reklam maliyetini de fiyatlara yükle. Kâra geç.

Şimdi ise düşüncem şu: Eksikliğini hali hazırda kapatmamış olan bir firma marka oluşturmaktan da çekinir.

Şimdi marka olan ve hiç marka olmayan iki firma düşünelim. Bu firmaların hizmet verdiği ya da üretim yaptığı sektördeki reklamların şirket gelirlerine etkisinin marjinal olduğunu varsayalım. Yani reklam yapan firma öyle kafadan bir ciro patlaması gerçekleştirmiyor olsun. (Bu varsayım, savımın temeli için biraz ceteris paribus zorlamasıdır)

Böyle bir ortamda iddia ediyorum ki; marka olan firmanın müşteriye verdiği önem ve dolayısıyla ürün/hizmet kalitesi diğerine göre fazladır. Zira marka bir firmanın "tüketiciye ulaşmak" ve "marka değeri"ne önem verdiği bellidir. Ya da şöyle söyleyeyim: marka olan bir firma tüketici şikayelerini ve tüketici memnuniyetini çok daha fazla önemser. Çünkü zaten böyle düşündüğü için o markayı oluşturmuştur; para yatırdığı ve büyütmek için uğraştığı "marka değeri"ni korur. Zira o marka değeri için bir "sunk cost" vardır. Ve bilir ki kalite için yapacağı her yatırım, o sunk cost'u iktisadi kâra dönüştürecektir.

Sonuç olarak hipotezim şu:,

Marka olan bir firmanın ürün ve hizmetleri reklam vermeyen firmaların ürün ve hizmetlerine göre daha nitelikli/kalitelidir.

Reklamcılar bilir ki ürün kötüyse, reklam onu daha hızlı batırır. Yukarıda bahsettiğim durum da aynı mantık. Ha bunun istatistiki sınaması var mı? Benim bildiğim kadarıyla yok. Ama rast gelirsem paylaşırım efenim....

Ahan da makale. Makalenin Abstract ve yazarlar şöyle:

Consumer Responses to Performance Failures by High‐Equity Brands

JOURNAL OF CONSUMER RESEARCH, Inc. • Vol. 34 • December 2007

Michelle L. Roehm
Michael K. Brady
Two experiments explore conditions that mitigate negative customer reactions to high‐equity brand failures. Results indicate that such brands fare best when responses are timed immediately after the failure and when the failure is severe or there is substantial distraction present in the environment. When any of these conditions are absent, high‐equity brand evaluations appear to be adversely affected by a performance lapse. Implications, particularly for service brands, are discussed.